Desde 2016, Inditex ha apostado decididamente por la venta online.
Vamos a intentar entender, cómo Inditex ha sido capaz de crear más valor, aprovechando la oportunidad que le ha ofrecido la consolidación del hábito de compra online en los clientes, transformando su modelo de negocio.
La venta online, ¿incrementa las ventas?
Siempre se piensa que dar un nuevo canal a los clientes supone un incremento de las ventas y por lo tanto basta con impulsar la venta online en tu negocio para subir las ventas.
Pero esto, ¿es así?. Veremos ahora 3 razones por las qué no sea tan cierto, en el contexto y la industria de Inditex.
El diseño es lo que marca la diferencia
El diseño, acertar con la tendencia, es la ventaja competitiva frente a la competencia y la que decide si creces más o menos que tus competidores.
Así se dice por ejemplo en la Memoria Anual de 2019
Por lo tanto, es ofrecer los diseños acertados en el momento adecuado, lo que supone la diferencia entre vender más o menos.
Inditex es una empresa cíclica
Si miramos la variación año a año de sus ventas (línea amarilla del gráfico), vemos como en periodos de crisis es cuando ha tenido crecimientos menores, y a pesar de tener la venta online, el 2018 fue uno de los años con menor crecimiento de la facturación (3,8%).
La venta online, ¿incrementa el beneficio?
Pensamos que la venta online mejora el beneficio, porque se llega a un mayor público con menores costes que el canal físico y hay un efecto de escala en el modelo de negocio.
De ser cierto esto, deberíamos ver cómo el beneficio relativo a las ventas (ROS) va aumentando a medida que se va implantando la venta online.
En el siguiente gráfico, tenemos el ROS del grupo Inditex desde el año 2008 hasta el año 2019 y aparece marcado el periodo de tiempo a partir del cual comenzó la venta on-line.
Rápidamente nos damos cuenta de que durante el periodo en el que está funcionando la venta on-line el ROS no sólo no aumenta, sino que tiene una ligera tendencia descendente, relacionada con la pequeña crisis de 2018 – 2019.
Así de nuevo, vemos cómo la rentabilidad del grupo Inditex, viene determinada por el ciclo económico, sin efecto notable de la venta online.
¿Cómo está creando valor la venta on-line?
No encontraba respuesta a cómo el grupo Inditex había pensado que la venta online crearía valor, hasta que leí este titular en el diario Expansión.
Pablo Isla (CEO de Inditex) afirmaba en 2021 que la venta online impulsará el dividendo.
Tenía una pista. Pongamos la siguiente ecuación:
+ Dividendo -> + Vale Inditex.
La pregunta correcta entonces era: ¿Cómo la venta on-line puede generar más dividendo?
La única forma de generar + Dividendo es con + Flujos de caja.
+ Flujos de caja —> + Dividendo —> + Vale Inditex
Vamos a analizar las palancas que el grupo Inditex puede tener para incrementar sus flujo de caja.
Si representamos el balance del grupo Inditex a escala, más o menos tendría esta forma.
Revisemos una a una las palancas que podrían hacer crecer la caja de la compañía de forma consistente, siempre pensando que la venta online es quien las tiene que accionar.
Patrimonio neto
Incrementar el patrimonio neto gracias a aumentar el beneficio año tras año permitiría un crecimiento sostenido de la caja de la empresa.
Pero ya hemos visto antes que la venta online ni impulsan las ventas, ni mejora la rentabilidad.
Con lo cual la venta online no acciona esta palanca para mejorar el dividendo.
Activo y pasivo a largo plazo
Tampoco la venta online tiene un efecto directo en incrementar pasivo a largo plazo o en disminuir el activo fijo, movimientos en el balance qué llevarían a incrementar los flujo de caja.
¿Qué nos queda? ¿Cómo entonces la venta online genera mayores flujos de caja?
Sólo nos queda un sitio donde mirar. En las necesidades financieras de las operaciones y analizar el impacto de la venta online en ellas.
Las necesidades financieras de las operaciones es el resultado de varias fuerzas que empujan en sentidos opuestos.
Por un lado, y aumentando las necesidades de financiación en las operaciones estarían, el tiempo que se tarda en cobrar de los clientes las ventas realizadas y lo que se tiene que invertir en existencias o stocks (materiales, artículos en producción o ya producidos que se encuentran en algún punto del proceso de distribución).
En sentido opuesto, estaría el tiempo que Inditex tarda en pagar a sus proveedores. Es una financiación gratuita, que reduce las necesidades de financiación de las operaciones.
En el caso de Inditex, el partido que se juega entre las fuerzas que aumentan las necesidades operativas de financiación y las que lo reducen, tiene un claro ganador. Éstas últimas.
Volviendo a nuestra fórmula que pone en relación la cadena de valor
– Necesidad de financiar las operaciones —> +Flujos de caja —> +Dividendo —> + Vale Inditex
La venta online ni reducirá el tiempo de cobro a los clientes, ni aumentará el tiempo de pago a los proveedores.
Donde ha articulado Inditex su estrategia es cómo la venta online va a reducir los inventarios necesarios, mediante la integración de stocks de tienda y online.
Para que los clientes “siempre” encuentren la prenda que van a buscar allí donde quieran, necesito invertir mucho menos en inventarios.
Pero como toda gran estrategia, es sólo es posible poniendo a trabajar varios elementos y sólo unas pocas empresas pueden aplicarla.
Venta on-line + RFiD + Inditex Open Platform + Modelo de negocio con una integración vertical
- RFiD: convertimos cada prenda en un artículo inteligente que se comunica con los sistemas de gestión.
- Modelo de negocio con una integración vertical: Inditex produce, distribuye y vende sus propios artículos. Sin está integración totalmente vertical que ha madurado y masterizando durante muchos años, sería muy inviable dotar disponer de artículos electrónicamente identificables mediante RFiD.
Disponer de artículos electronicamente identicables durante todo el sistema de operaciones es lo que permite la gestión unificada de los stocks mediante la Inditex Open Platform.
Vemos cómo a medida que se va consolidando el nuevo modelo, hay una reducción de las necesidades de inversión en inventarios expresadas en días de ventas (en valor absoluto, si el volumen de las ventas crece año tras año, los inventarios deben crecer para seguir ofreciendo los mismos niveles de disponibilidad de los artículos y conseguir que los clientes «siempre» encuentren el artículo que están buscando).
Donde ha articulado Inditex su estrategia es cómo la venta online va a reducir los inventarios necesarios, mediante la integración de stocks de tienda y online.
¿ Cuánto valor supone?
Si volvemos a traer a la mente nuestra ecuación.
– Necesidad de financiar las operaciones —> +Flujos de caja —> +Dividendo —> + Vale Inditex
Sabemos que la introducción de la venta on-line, trabajando de la mano con la identificación electrónica de los artículos mediante tecnología RFiD, todo ello orquestado por la Inditex Open Platform, supone una reducción del tiempo de inventario de 23 días.
23 días de inventario aplicado al total del coste de los bienes vendidos en 2019 suponen 787M€ menos de inversión en existencias y por tanto supone que se han generado en 2019 787 M€ más de caja en 1 sólo año.
En 4 años, estaríamos hablando de más de 1.000M€ mas de caja generados.
Aproximadamente el 50% o 60% se distribuirá en forma de dividendo. Significa aproximadamente 250M€ más a los accionistas cada año.
Vemos cómo aprovechar un cambio de patrón de comportamiento de las personas motivado por una evolución tecnológica como es el e-commerce, puede ayudar a mejorar un modelo de negocio y generar más valor.
Broken Investors 